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推荐|教育行业如何双十一大有所获?精华全在文里了

发布日期:2018-11-15 17:32:57

作者丨西瓜

编辑|华彩艺术教育

来源丨瓜击(ID:MelOnClick)

原标题丨教育行业如何从容地借势双十一?


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又到一年双十一,除了担心钱不够花以外,很多业内的同学还在焦虑其他事情,最近就有不少来问我:瓜哥,这次双十一你们准备怎么搞?这种电商节日是不是就没我们教育行业什么事了?


还记得去年刚开公众号的时候,我曾写过一篇文章叫做教育电商之促销密钥,里面详细记述了我对各种教育行业促销方式的理解和应用场景拆解,时至今日看也不算过时,如果有兴趣的同学,可以先去补补课。


当然,光知道促销的玩法,和如何蹭好双十一,还是没有直接关联性的,今天我将从另外一个维度来阐述:如何统筹落实好一次活动?


大家肯定会说,这还是和双十一没直接关系呀,别急,知道如何系统的规划和执行一场活动,就像是掌握了底层系统一样,而双十一只是其中的一个应用罢了。好了,废话不多说,直接进入主题,我一般把完整做一套活动,分为6个步骤:



接下来,我们以双十一为例,来走一遍这个流程,希望能帮到大家:



1
「明确方向和目标」


在做活动之前,我们应先想清楚一件事:做活动是为了什么?


拿双十一来说,它是全年最自然的促销节点,用户基本已经被教育的非常习惯,所以,一般情况下双十一的目标基本就是销量或销售额,再具象点看,如何你的日均销售额是10万,双十一活动要做11天,那就可以起码制定一个活动期间交易规模大于11*10万的目标,至于增幅多少,取决于你要投入的资源,以及你希望团队能力提升的程度。


那要支撑这样的销售额提升,你接下来就得思考现有的工具、系统是否能支撑,比如有的公司喜欢搞预购,有的喜欢做秒杀,有的则结合社群做团购,自建系统还是采购,招聘产品经理还是让运营兼任,这里每个公司的情况不同,解决方案可能也不同,但决策者需要考虑性价比和持续性的问题。


因此,一般我认为做好一场活动,如果能实现三层目的则为最佳:

1)完成具体的某个活动任务,如销售额、拉新量等

2)沉淀出持续可用的活动流程和活动工具

3)锻炼团队能在短期内攻克某个商业目标的综合能力



2
「聚拢团队和资源」


知道要达到什么目的之后,我们接下来要思考的问题就是如何撬动更多人来做好这件事,要知道,人人都想搞好一件事情,搞不好反而很难,相反,如果一个活动只有几个人在那里折腾,势必起不到直冲云霄的劲头。


但是,无论公司大还是小,每个人一定有他自己的职责定位和绩效目标,所以要聚拢团队,本质是串联大家的工作职能,通过这个活动,帮助大家进入一种“一起做这个活动,可以事半功倍搞定我自己的工作”的心态,当然,也不是所有的活动都能串联起所有人的,对那些我们认为对活动助力不是很大的人和事,还是不打扰的为妙,不然会反向钳制活动的走向,也影响团队的节奏,不伦不类。


作为双十一来说:最起码要串联的,是市场(投入推广资源)、运营(策划并优化活动)、客服与销售(完善售前售后承接)、产品与开发(产品与功能支持并保障稳定安全)等职能,考虑周全一点的话,还需要纳入人事与行政(促进组织执行力)、财务与法务(把握活动的合规性和风险性)等等。


记得,团队越早聚拢,大家的参与感会更强,相反,如果只是在事情发展到了很后面的阶段再让别人选择性的“配合”,那么效果可想而知。


在聚拢了团队以后,一定要再做两件事:


1)以项目制的方式去推动,明确项目经理,项目目标,项目周期,项目重要干系人,项目沟通机制等等,这样可以让这件事情的发展可控,效率可视。


2)设计团队的权责利,拥有什么权利(调动人财务),必须履行什么责任(分工和目标),以及项目完成后会得到什么利益(精神或物质层面)。


一般来说,小公司不会那么讲究流程,大公司则没那么容易组建团队,这里需要公司高管甚至创始人的关注和推动,只有团队成型,这个活动才有了做成功的基础。



3
「丰富并落实创意」


目标清晰,人员到位后,接着就是活动的策划了,这块是本文的重点,我讲多花点篇幅,重点去谈谈两个“怎么策划”:


第一个“怎么策划”,更接近底层:如何组织一场策划


我们经常有个苦恼,就是被拉进一场头脑风暴,但是风暴了几个小时以后没有任何结果,只留下满桌的唾沫星子,大多数活动的策划也是如此。所以,一个能带节奏的主持人,是效率的保障,他应该非常关注输入和输出过程的把控:



1)确定目标前面已经提过,不再多说,把目标说清楚以后,最重要的就是结合活动和产品的特征,寻找用户关切的话题点,比如开学季和求职季用户关心的可能就不一样,做考试培训的和做素质教育的,用户关心的其实也不一样,我们需要借助百度关联搜索、知乎高赞答案、淘宝销量统计等各种工具,来识别用户特定时间点的特定需求和痛点。


2) 引导大家有了框架性的思路之后,接着可以输入给参会的各位,自己以前是怎么做的,以及竞争对手或者其他行业的玩家是如何做的,把优秀案例和失败案例都进行展示,让大家从抽象到具象。


3)上面2点是输入阶段,接下去就是输出阶段,主持人开始展开创意,让所有人都说话,但要保持一定的节奏,如定主题、定促销形式、定产品形式,定市场推广方案等,一步步来,不要乱,在这个过程里,要保障会场里尽量少有“No”、“不行”等负面评判性言论出现,尽量营造一种开放交流的氛围,并把大家所说的点逐一记录。


4)到了收束创意的阶段,开始对创意进行分类,根据不同目的合并同类型,并对异议较大的创意进行剥离,在有时间的情况下再讨论或优化,而剩下几项核心的、公认的优秀创意,一起评估可执行性,最后落地成方案,进行汇报和评估。


5)反馈与推进,方案可能会经过财务、法务甚至老板的评估,最后无论是通过,待调整,还是被否定,都需要及时同团队沟通,并开始新一轮的优化,直至尽快在项目约定节点内落定,并最大程度达成共识。


第二个“怎么策划”,更接近表层:如何策划双十一


1)定主题,促销导向的话,主题可以简单点,现在比较流行两种风格,一种是某某节某某日,用户一看就懂这是搞促销,一种是趣味化和用户导向性更强一点,比如一场认真的大促,一场朴素的卖课活动等,这种会吸引眼球一点。


2)定节奏与方案,双十一活动如果只是双十一当天出现,那就必死无疑,所有的活动都需要预热、起势、高潮、冲刺、返场、收尾等阶段,尤其是双十一期间,各大平台上的活动形形色色,大量瓜分用户眼力和心力,如果缺了一环,很有可能你的活动将无人知晓,也就无效果可言,在这里我重点挑2个节奏点来分享我的见解:


推广:对一家教育公司来说,这个时候大规模的付费拉新显然是性价比很低的,一方面双十一期间推广费用水涨船高,一方面课程类产品和娱乐吃喝类商品去PK,在声量上就弱。所以,明智的选择是,我们先建筑起老用户的认知,通过一系列唤回、活跃的活动来优先确保在老用户中的推广力度,并锁定他们的付费力(通过预定、放券、提前销售等),再借由老用户的力量去做拉新(可以通过邀请/裂变活动,或者口碑传播素材等)。


在老用户的价值发挥大最大的情况下,再通过BD或者低成本渠道,去找你的精准客户,比如前不久三节课做的三周年活动,就邀请了很多行业的大咖来帮他们背书和宣传,一下子就覆盖到了大部分目标受众,品效合一,非常有效。


三节课创始人的朋友圈


另外,我们要始终记得,双十一是电商的节点,那么与其自己造势,和天猫、京东这样的机构在一起合作,是不是会事半功倍呢?这是肯定的,沪江作为最早和天猫、京东合作的教育品牌,每年基本上都可以有很好的业绩输出,今年更是被京东教育评委销量涨幅最快机构和最受用户欢迎品牌,我着实高兴了好几天:)


促销:双十一的促销方案,还是简单为好,因为用户对复杂的定价和促销策略是越来越反感的,所以提前一个时间开启,给足诚意满满的让利就好,具体细节可以参考开头我推荐的文章。比起促销方案,课程的选择,对销量的预判,还有销售节奏的控制,关联销售的设计,也都是很重要的需要关注的点。


3)定可行性,方案不落地,只是方案,所以当方案出炉后,可行性分析一定要尽快落实,包括基于项目管理的时间风险、基于开发能力是否匹配的系统风险、基于法务财务的营运型风险等等,以上都无大问题以后,就可以开始进入活动落地,并开启下一阶段。



4
「把握好推广节奏」


这里说的节奏,倒不是宏观上的推广节点,而是在正式推广活动前,需要注意的两个节奏点:


1)活动有效性的把控:比如推广产品向的活动,要像产品一样去做MVP测试,比如你在预热期做一个拉新活动,在放大推广前,必须算清楚并优化好裂变率、K值等硬核指标。而广告向的宣传,就要关注各种素材的ABTEST了,这些都是效率保障的前提,不然你的推广可能会面临巨大的效果浪费。


2)团队重视度的扩散:我们上述说到了聚拢团队,那可能只是核心的项目团队,对于公司大多数人而言,并不一定能深刻感受到活动的信息和热度,所以公司内部的启动会、客服销售的培训、员工的内购活动等也要开展起来,公司的文化氛围、后勤保障等也要支持到位,这样人人都处于一个兴奋的状态,各环节的效率可以进一步提升。



5
「关注内外部反馈」


活动正式上线后,关注数据和人员两端的反馈,是唯一可做,且必须要做的事情。


一般来说,数据端要关注你所关心的核心数据表现,从头到尾,包含:有效用户数(新用户流量,老用户回流)→售前渗透率(流量里有多少是有售前浏览行为的)→售前关键行为率(试听课程、领取优惠券、咨询课程等)→提交订单/支付成功率(顾名思义,不展开了),以及用户的分享率等等,通过数据可找到优化空间,并及时做好调整。


人员端,是指直接在可以接触用户的渠道或可以接触用户的人群里(比如客服、销售等)去感知声音,了解用户是否觉得这个活动给力,哪里操作特别不流畅,对活动信息哪里有歧义等,以迅速的优化和完善信息,打消用户的纠结点和顾虑。比如有的用户怕双十一当天会更便宜,我们就拿出15天保价承诺,让用户放心购买。



6
「做好阶段性复盘」


一个团队能否持续稳定的把活动做到更好,就看他们有没有复盘的精神,一般来说,我们都会在活动中和活动结束后进行2-3次左右的复盘,活动中的复盘更多是希望能通过阶段性的数据来定制调整和优化方向,活动后的复盘更多是站在更高的视角,回顾这次活动是否成功,是否达到了我们最初想要达到的目的,通过宏观的数据分析和微观的用户行为来沉淀经验和教训,以便在下一次活动中少走弯路。


当然,这里我还要提一点,经验这件事情是有有效期的,有的经验在经历过一段时间的用户交互/认知升级之后,就失效了,所以阶段性的挑战固有认知,将会让团队更加牛逼。



7
小结


拉新活动也好,销售活动也罢,核心还是要掌握活动运营的核心:瞄准大目标,聚人聚资源,抓信息反馈,做敏捷调整。而活动运营背后还有2个关键,一是控制活动的频率或量级(不要总做活动,或不要总做大活动),二是提升产品的质量(产品质量差,活动越大伤害越大)。


最后,希望大家双十一都能有所收获,更希望的,是看到会有越来越多优秀的活动和创意,基于优秀的产品去提升品牌,同时让这个行业里的人才能良性合作与竞争,而不是通过恶性竞争互相贬损,如果是后者那就太可悲了。



正文完

文章转载声明:本文是瓜击原创文章,转载已经过瓜击官方同意。

特别鸣谢:瓜击公众号 瓜击作者路克沈





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