近年来，中国湿厕纸行业经历了显著的增长，市场规模逐步扩大。2023年中国湿厕纸行业市场规模为13.8亿元，同比增长13.77%。这一增长反映了花了钱的人个人卫生用品质量和体验要求的提升，湿厕纸因其柔软、舒适和清洁的特性，正逐渐从特殊使用场景过渡到日常使用，成为慢慢的变多消费者的首选。销售经营渠道方面，线上渠道等非传统模式销售份额增加，头部企业如维达集团和中顺洁柔的非传统销售模式收益占比超过50%。尽管取得了快速的发展，但相较于欧美等发达国家，中国湿厕纸行业的市场规模仍然较小，市场普及率尚处于较低水平，整个行业还处在需求开发的初期阶段。目前，中国的湿厕纸渗透率仅为5%，与瑞士的50%和德国近40%的渗透率相比，存在非常明显差距。这一差异不仅揭示了中国湿厕纸市场的巨大潜力，也指出了未来增长的广阔空间。
湿厕纸是一种专对于厕用场景的湿巾产品，它具备一定的韧劲，能够更彻底地清洁排泄物等污物。湿厕纸大致上可以分为两类：一种是含有酒精和其它防菌成分的消毒型湿厕纸，另一种是不含酒精和其它化学成分的天然湿厕纸。
近年来，我国湿厕纸行业政策大多数表现了国家对卫生纸品生产企业的严格要求及对环保问题的重视。2024年2月，国家发改委等十部门印发《绿色低碳转型产业指导目录（2024年版）》，提出包括造纸等重点行业的污废水治理，工业废水循环利用和清洁化改造。需符合国家、地方相关让水受到污染的东西排放标准和所在行业清洁生产评价指标体系、《工业废污水处理与回用技术评价导则》（GB/T 32327）等有关标准规范要求等。政策的实施推动了湿厕纸行业向绿色、低碳、可持续的方向发展，这符合全球环保和可持续发展的趋势。
我国湿厕纸行业发展主要经历了三个阶段。20世纪80年代末的启蒙阶段，当时只有少数工厂生产湿厕纸，产品生产所带来的成本较高，主要用于商用环境，对于个人消费尚属于奢侈品。20世纪90年代的起步阶段，各湿厕纸制造公司先后开始从国外引进湿厕纸生产设备，湿厕纸产量和质量均得到很大提升，商用需求加速增长，民航、高档饭店纷纷开始采购湿厕纸产品。21世纪初期至今的发展阶段，我国迎来“十三五”全面建成小康社会的决胜阶段，我们正常的生活水平持续提高，卫生意识慢慢地加强，而近年来H1N1流感病毒、新冠病毒肺炎等疫情的轮番爆发，也使得人们逐渐意识到个人卫生是预防传染病的关键。
首先，湿厕纸的生产涉及多道复杂的工艺，包括原材料的选择、配比、加工处理、杀菌消毒等，这些环节都需要高精度的技术和设备支持。对于新进企业而言，缺乏成熟的生产技术和经验，很难在极短的时间内形成稳定的生产能力和产品质量。其次，随着花了钱的人湿厕纸产品需求的逐步的提升，行业对产品研发的要求也慢慢变得高。这要求企业不仅要关注产品的基本功能，还要在材料、配方、设计等方面不停地改进革新，以满足市场的多样化需求。然而，产品研发需要大量的资金、人才和时间投入，对于新进企业而言，难以承受这样的研发成本，也难以在短期内形成具有竞争力的产品。
首先，品牌知名度是企业长期经营和积累的结果，需要企业在产品质量、经营销售的策略、售后服务等方面持续投入和努力。新进企业在品牌知名度方面往往处于劣势，难以与知名品牌竞争。其次，品牌忠诚度是消费的人对企业品牌的信任和认可，是企业重要的竞争优势。湿厕纸作为日用品，消费的人在购买时往往会选择自身熟悉和信任的品牌。新进企业要想打破品牌壁垒，需要在产品质量、品牌形象、经营销售的策略等方面做出更多努力，才能赢得消费者的信任和认可。
首先，湿厕纸的销售经营渠道包括线上和线下两种形式，线上平台如电子商务平台、社会化媒体等，线下渠道如超市、便利店、母婴店等。新进企业要同时考虑多种渠道的建设和管理，这需要大量的资金、人力和时间投入。其次，渠道管理的复杂性也是行业壁垒之一。湿厕纸行业的销售经营渠道众多，不同渠道的销售策略、定价策略、促销策略等都需要企业依据市场情况和渠道特点进行灵活调整。这需要企业具备强大的渠道管理能力和丰富的市场经验，对于新进企业来说是一个巨大的挑战。
湿厕纸产业链上游为原材料供应商，包括干法纸、水刺非织造布、黏合剂、黏胶纤维等。产业链中游为湿厕纸生产制造商。产业链下游为销售渠道，主要为母婴商店、专卖店、商超、线上电子商务平台等。
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